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嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入“生育補(bǔ)貼”時(shí)間。

2025年4月15日，伊利16億元生育補(bǔ)貼落地。具體來(lái)看，符合條件的孕期家庭，戶均補(bǔ)貼將不少于1600元；該生育補(bǔ)貼包含8款孕養(yǎng)期的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和12種育兒權(quán)益；伊利三大高端產(chǎn)品：金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃、金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠塞納牧（任選其中一款）；此外，補(bǔ)貼中還包含孕產(chǎn)婦奶粉和寶寶成長(zhǎng)所需要的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。該生育補(bǔ)貼從4月15日起，相關(guān)家庭可以到相關(guān)渠道報(bào)名申領(lǐng)。

同天，君樂(lè)寶宣布推出16億元生育補(bǔ)貼，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供價(jià)值不少于1600元的生育補(bǔ)貼。

落地更快的是飛鶴。3月26日，該公司就宣布，預(yù)計(jì)投入12億元專項(xiàng)補(bǔ)貼。從4月初開(kāi)始，在全國(guó)范圍內(nèi)，符合條件的家庭可獲得不少于1500元生育補(bǔ)貼。

而從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的實(shí)地調(diào)研來(lái)看，伊利、飛鶴的“生育補(bǔ)貼”均已落實(shí)，但實(shí)施方式有著區(qū)別。且有相關(guān)產(chǎn)品流入閑魚。

在閑魚上，已經(jīng)有了“生育補(bǔ)貼”相關(guān)產(chǎn)品流通。

“促銷大戰(zhàn)”

從具體落地情況來(lái)看，飛鶴與伊利模式有所差異。

以飛鶴為例，此次生育補(bǔ)貼包括，1聽(tīng)孕產(chǎn)婦奶粉和5聽(tīng)星飛帆卓睿750g（任意段數(shù)）。據(jù)了解，線上申請(qǐng)流程包括：通過(guò)電商平臺(tái)聯(lián)系飛鶴官方旗艦店客服要鏈接，或者自己在官網(wǎng)找生育補(bǔ)貼的鏈接，填寫基本信息報(bào)名。此后，會(huì)有飛鶴相關(guān)人士通過(guò)企業(yè)微信聯(lián)系，填寫孕媽的孕期情況、地址，需要拍照上傳身份證、顯示預(yù)產(chǎn)期的B超報(bào)告等。資料審核通過(guò)后，飛鶴相關(guān)人士會(huì)安排1~2分鐘視頻，核實(shí)是否寶媽本人，并且拍照(出現(xiàn)側(cè)身孕肚)。

等待飛鶴審核完成，申請(qǐng)人就會(huì)收到短信提醒。之后，審核通過(guò)符合補(bǔ)貼條件的申請(qǐng)人即刻獲得首次補(bǔ)貼券(1聽(tīng)孕產(chǎn)婦奶粉+1聽(tīng)星飛帆卓睿750g)。后續(xù)4聽(tīng)星飛帆卓睿750g產(chǎn)品領(lǐng)取僅需上傳出生證明，同時(shí)確認(rèn)本人真實(shí)使用后分4次領(lǐng)取。有孕媽向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，每次奶粉最短領(lǐng)取間隔時(shí)間為1個(gè)月，五次奶粉的領(lǐng)取需要在18個(gè)月內(nèi)領(lǐng)取完畢。

而伊利的申請(qǐng)流程看起來(lái)要“復(fù)雜”一些。

比如，伊利金領(lǐng)冠雖然有三個(gè)系列可以選擇，但是其對(duì)于不同時(shí)間領(lǐng)取的對(duì)應(yīng)奶粉段數(shù)有著相對(duì)多的規(guī)定。具體來(lái)看，不同時(shí)期必須領(lǐng)取規(guī)定的段數(shù)，第一次補(bǔ)貼、第二次補(bǔ)貼、第三次補(bǔ)貼間隔時(shí)間相對(duì)飛鶴更長(zhǎng)。

顯然，在每一個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)所領(lǐng)取的奶粉罐數(shù)是無(wú)法滿足寶寶在相應(yīng)時(shí)期內(nèi)奶粉需求的。業(yè)內(nèi)共識(shí)是，寶寶盡量在同一段數(shù)內(nèi)喝同一品牌奶粉對(duì)身體更好。

此外，伊利金領(lǐng)冠必須要在線下簽到參加?jì)寢尠嗪蟛趴梢灶I(lǐng)取生育補(bǔ)貼奶粉。這給孕媽們帶來(lái)時(shí)間成本。

但要看到，雖然飛鶴可以相對(duì)快領(lǐng)取任意段數(shù)的5罐奶粉，可依舊無(wú)法滿足寶寶總需求。

還要看到，此次生育補(bǔ)貼相關(guān)貨品已在閑魚等二手交易市場(chǎng)上流通。這或許會(huì)對(duì)奶粉品牌的市場(chǎng)價(jià)格造成一定影響。

同期，乳業(yè)“生育補(bǔ)貼”大戰(zhàn)正走向激烈。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，君樂(lè)寶生育補(bǔ)貼將于5月15日開(kāi)始落地。貝因美也推出了相關(guān)活動(dòng)。

事實(shí)上，乳企們競(jìng)相推出“生育補(bǔ)貼”背后，有著多重因素推動(dòng)。

政策鼓勵(lì)是原因之一。今年政府工作報(bào)告中明確指出，要“制定促進(jìn)生育政策，發(fā)放育兒補(bǔ)貼，大力發(fā)展托幼一體服務(wù)，增加普惠托育服務(wù)供給”。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

另外，走向存量的市場(chǎng)也在鼓勵(lì)頭部乳企們加大促銷力度，發(fā)放補(bǔ)貼就是最好落點(diǎn)之一。

眼下，嬰配粉市場(chǎng)依舊在收縮區(qū)間。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2024年，嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%。其中，銷售量同比下滑9.4%，平均價(jià)格同比下滑0.3%。

在存量市場(chǎng)之下，各家企業(yè)分化繼續(xù)加劇。

伊利財(cái)報(bào)顯示，2024年，其奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入296.75億元，同比增長(zhǎng)7.53%。其中，在嬰配粉板塊，伊利“金領(lǐng)冠”品牌嬰幼兒奶粉營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，零售額市場(chǎng)份額較上年同期提升2個(gè)百分點(diǎn)；“佳貝艾特” 與 “悠滋小羊”羊奶粉營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)。奶粉業(yè)務(wù)甚至已經(jīng)成為伊利區(qū)別于其他綜合性乳企的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

飛鶴也已恢復(fù)增長(zhǎng)。

在2024年，該公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至207.5億元；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.3%至35.7億元。

飛鶴增長(zhǎng)主要由高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。在2024年，其嬰配粉收入190.6億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，超高端單品星飛帆卓睿銷售額同比大幅增長(zhǎng)60%以上，達(dá)67億元，經(jīng)典星飛帆系列收入5億元，同比下跌。通過(guò)新老替換，飛鶴成功實(shí)現(xiàn)了價(jià)盤上移，卓睿目前終端成交價(jià)較老品提升。

此外，在2024年，達(dá)能在華市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。“我們對(duì)超高端的愛(ài)他美領(lǐng)熠系列表現(xiàn)特別滿意。”達(dá)能稱。

菲仕蘭2024年財(cái)報(bào)顯示，其核心嬰配粉品牌美素佳兒2024年在中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。這帶動(dòng)了菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)收入增加6%至12.2億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增加16.4%至2.3億歐元。

雀巢中國(guó)也透露，2024年中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務(wù)更恢復(fù)增長(zhǎng)，嬰配粉業(yè)務(wù)成為中國(guó)大區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最大貢獻(xiàn)者。

作為對(duì)比，2024年，蒙牛奶粉收入同比下滑5.9%至33.2億元。

由于嬰配粉總體收縮，比蒙牛跌得更厲害的乳企大量存在。

也要看到，奶粉是各大乳企難以忽視的市場(chǎng)。

因?yàn)樵撈奉惪胺Q毛利率最高品類。以伊利為例，在2024年，其奶粉及奶制品毛利率高達(dá)41.02%，作為對(duì)比，液體乳毛利率僅為30.98%，冷飲產(chǎn)品毛利率為37.42%。甚至，伊利奶粉業(yè)務(wù)毛利率還在增長(zhǎng)區(qū)間。

而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯繼續(xù)加劇。

近期，伊利在業(yè)績(jī)交流會(huì)上披露，結(jié)合其跟蹤的孕婦建檔情況，預(yù)計(jì)2025年人口出生率相比2024年有一定下滑。好消息是，受益于龍年出生人口的反彈，加上嬰兒粉持續(xù)高端化發(fā)展助推，預(yù)計(jì)今年行業(yè)的降幅會(huì)有所收窄。

此種行業(yè)情形下，伊利未來(lái)會(huì)推出更多高端化產(chǎn)品來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如，持續(xù)打造第二大單品珍護(hù)鉑萃；塞納牧?xí)珳?zhǔn)定位高端母嬰人群，持續(xù)引領(lǐng)有機(jī)奶粉賽道第一。

這都代表著，以“生育補(bǔ)貼”為代表的高端產(chǎn)品促銷將繼續(xù)加碼。